De overeenkomst tussen kerst en retail

De week begon met Macintosh en V&D, DA volgde. We kunnen rustig spreken van een retailcrisis, maar een verrassing kan het allemaal niet zijn. Want alles lijkt te veranderen, en sneller dan ooit, behalve retailers.

V&D

En de eeuw begon zo goed. Wij werkten met ons bureau (Explainer DC, nu The Valley) voor grote ketens als Praxis, Dixons, Perry, Amici. Kenmerkend toen was de voortvarendheid waarmee we konden opereren. Alles werd uit de kast getrokken om met het nieuwe ‘e-commerce’ aan de slag te gaan.

Een voorbeeld, waarop een oud-collega mij attendeerde met dit persbericht. Marcel Smits was toen cfo van Vendex KBB en kwam bij ons op de Boelelaan kennismaken. Drukke man, kon een half uurtje. Om half acht ’s avonds vertrok hij met drie biertjes achter de kiezen (hij had een chauffeur), de strategie was bepaald: met voormoeder.nl zouden we de ultieme moederdagsite maken met alle labels van de groep.

Zo zouden alle merken in één klap kennismaken met het fenomeen e-commerce. We zouden zo laat mogelijk beginnen om eventuele bezwaren onder tijdsdruk te elimineren en het geheel van bovenaf bij de directies door de strot te duwen. Alles zou richting moederdag perfect zijn: bezorging op zondag, bonbons, ontbijtjes en een prachtig concept: “Het mooiste voor de liefste van de hele wereld”.

Wat verlang ik terug naar zulke retailstrategieën. Wat een snelheid. Gewoon keihard werken en iets verschrikkelijks goeds maken met een onderliggende strategie die uitstekend werkte. Alle labels volgden, Vendex was digital leader.

Sceptici

Maar waar ging het dan mis? Er waren ook in die tijd veel sceptici, die vonden dat een rondje Telegraaf, een goed assortiment en een A1-locatie genoeg waren, ook voor de lange termijn. Ze geloofden niet in de kracht van internet en innovatie. Ze geloofden in essentie niet dat markten veranderen. Als de inkoop maar goed was. Toen de beurskoers van World Online instortte, ging er een soort golf van opluchting door hen heen: zie je wel, dat internet is niks. Stoppen met investeren. En wat we ook probeerden, we kwamen er niet meer in, behalve voor wat kleinigheden aan de website.

Zaligmakend

Maar is digitaal dan zaligmakend? Nee, natuurlijk niet. Het blijft gewoon marketing. Maar feit blijft dat het hele landschap veranderd is en de retail niet of nauwelijks. Het gaat om de absolute wil om de klant een stapje voor te blijven en te verrassen. Albert Heijn blijft daar een meester in en ook marketeers als René Repko bleven het gewoon goed doen. Maar over de hele linie is het allemaal te dun en dat blijkt nu ook.

En heel eerlijk: ben je nog wel eens in een V&D geweest de laatste jaren? Ik was laatst in Hilversum en ben er doorheen gelopen. De tranen liepen me door de broek. Een lege Dixons-afdeling, vloeren kapot en een assortiment met van alles wat en net niks. Waarom zou een klant zo’n winkel überhaupt bezoeken? Ik was dan ook een van de weinigen.

Het einde in zicht?

En het is nog niet voorbij. Neem mijn dorp. In een straal van 500 meter: een Schoenenreus, een Scapino en drie plaatselijke winkeliers met schoenen. Als je er al komt, hebben ze net je maat niet, of net niet wat je wil. Maar ze kunnen het bestellen: “Duurt maar een week meneer, dan hebben we het in huis.” Waarvoor kom je dan nog?

En kijk maar eens verder. In diezelfde straal 5 (!) opticiens: vier ketens, één plaatselijke. Allemaal dezelfde schreeuwende aanbiedingen, behalve de plaatselijke. En die is het drukst. Allemaal best goede service denk ik, maar kan het bedrijfseconomisch allemaal uit?

Ja, de Gall & Gall loopt goed. Waarom? Omdat ik hier woon natuurlijk. Maar ook omdat ze goede wijnen selecteren voor mooie prijzen, mooie spaaracties hebben en omdat het uitermate vriendelijke en kundige personeel optimale service levert, zoals het even thuisbezorgen van de gekochte waren. Dat werkt dus wel, helaas voor de twee lokale slijters in de buurt; die gingen eraan.

Mensen en behoeften

Het fenomeen winkelen verandert, maar het lijkt mij dat bijvoorbeeld de onroerend-goedmarkt niet meeverandert. Dat zorgt voor druk op winkels als het gaat om de huurprijzen.

Is daar niets aan te doen? Ja natuurlijk wel, maar het wordt wel tijd dat er weer gewoon heel goed over marketingstrategie nagedacht wordt. Waarvoor komt een klant naar een winkel? Niet omdat ie toevallig op een A1-locatie ligt, zoveel is zeker. En geloof me, het heeft niks met internet te maken, die site van V&D was best aardig, maar omzet werd ook daar niet gedraaid.

Marketingstrategie gaat niet over A1-locaties, niet over assortiment en niet over digital service. Dat zijn maar onderdelen. Het gaat over mensen en behoeften. Daar moet over nagedacht worden, constant. En die veranderen in dit tijdperk sneller dan ooit.

Origineel bericht: marketingfacts.nl

Credits afbeelding: Nationaal Archief, licentie: CC BY (Commercieel hergebruik, inclusief aanpassing)

By | 2017-07-12T10:19:58+00:00 december 25th, 2015|Branding, Digital, Retail|

About the Author:

Stef Heutink is creative director bij Brickson en internetman van het eerste uur. Stef denkt sinds 1993 vanuit business, marketing en communicatie.